Keen si veste di folk art: il rebrand che unisce guida psichica e tradizione illustrata

Mother Design ha ridisegnato l’identità di Keen, la piattaforma online che mette in contatto persone con consulenti spirituali, introducendo un universo visivo ispirato all’arte popolare e alle illustrazioni di María Jesús Contreras. L’obiettivo dichiarato dallo studio è quello di ampliare l’appeal del servizio di guida psichica, spostandolo dalla dimensione della previsione straordinaria a quella di un supporto quotidiano per guadagnare chiarezza e prospettiva nelle questioni ordinarie della vita. Come riporta Creative Boom, il progetto prende le distanze dall’estetica minimalista che caratterizza gran parte del settore wellness e propone invece un linguaggio grafico ricco di simboli, colori terrosi e scene tratte dalla vita quotidiana e dalla campagna.

Il concept del rebrand

Mother Design ha partito da una constatazione: mentre il pubblico si rivolge sempre più a assistenti AI, coach e piattaforme di meditazione per ottenere orientamento, ciò che cerca realmente è una prospettiva che lo aiuti a sentirsi meno bloccato di fronte alle incertezze quotidiane. Il rebrand di Keen non cambia la natura del servizio – rimane una rete di consulenti spirituali dotati di intuizione ed esperienza – ma ne ridefinisce il ruolo, presentandolo come uno strumento di chiarezza accessibile, piuttosto che un veicolo per predire il futuro. Questo approccio si inserisce nella più ampia tendenza del “design narrativo culturale”, dove la storia visiva del brand diventa mezzo per comunicare valori di autenticità e radicamento nella tradizione, pur rimanendo pertinente al contesto contemporaneo del benessere.

Le illustrazioni di María Jesús Contreras

María Jesús Contreras, illustratrice cilena con collaborazioni per testate quali The New York Times, The Atlantic e The New Yorker, ha realizzato per Keen un sistema di disegni che attinge alle tradizioni dell’arte popolare latinoamericana e europea. Le sue opere rappresentano una sorta di arazzo interconnectato in cui si fondono paesaggi urbani, scorci di campagna, figure umane, animali e simboli spirituali (come il faro o il simbolo dell’Asso di Coppe). Questo materiale non è concepito come una serie di icone isolate, ma come un mondo illustrato da cui è possibile estrarre micro‑illustrazioni per applicazioni diverse – dallo sfondo del sito web alle piccole animazioni dell’app. La scelta di un’artista con un percorso internazionale e riconoscimenti quali il Young Guns Award 2022 conferisce al progetto una dimensione di qualità e di ricerca culturale che va oltre la semplice decorazione.

Come il folk art trasforma la percezione

L’uso di motivi folk art sposta l’immaginario associato alla guida psichica lontano dagli stereotipi delle sfere di cristallo e dei riti oscuri, verso un linguaggio più vicino all’artigianato, alla narrazione comunitaria e alla tradizione visiva dei villaggi. Questo cambiamento ha un effetto concreto sulla percezione del servizio: anziché apparire esoterico o riservato a una nicchia di credenti, Keen si presenta come un’esperienza inclusiva, radicata in pratiche di lunga data ma reinterpretate con un tratto contemporaneo. Il contrasto con il “wellness uniforme” caratterizzato da spazi bianchi, palette tenui e tipografia arrotondata è evidente; il nuovo sistema visivo invita l’utente a esplorare, a zoomare dentro l’illustrazione e a trovare punti di riferimento familiari, facilitando così un senso di fiducia e di avvicinamento senza dover abbandonare il proprio scetticismo.

Elementi del sistema visivo

Il nuovo linguaggio grafico di Keen si basa su diversi componenti coordinati:

• Palette cromatica: ispirata ai primi pigmenti utilizzati dall’uomo, combina toni di terra (ocri, rossi bruciati, verdi sottobosco) con neutri caldi e accenti ottimali (gialli senape, azzurri cielo). Questi colori sono stati scelti per evocare un senso di radicamento e, allo stesso tempo, di apertura verso nuove possibilità.
• Simboli e motivi: il logo presenta un faro stilizzato accompagnato dal wordmark “KEEN” in bianco; altre ricorrenze includi l’Asso di Coppe tarocco, forme circolari che incorniciano le scene e motivi ripetuti di case, alberi e figure umane. Le cornici circolari funzionano come dispositivo composito per focalizzare l’attenzione e trasmettere l’idea di guadagnare prospettiva attraverso la selezione di dettagli.
• Tipografia: è stato adottato un sistema a due caratteri – un serif espressivo che richieste la tradizione della stampa e dei manoscritti, abbinato a un sans serif umanista altamente leggibile per interfacce digitali. Questa coppia bilancia saggezza antica e accessibilità contemporanea.
• Fotografia e tono di voce: le immagini reali dei consulenti vengono utilizzate per sottolineare l’aspetto umano del servizio, distinguendolo dalle alternative basate su algoritmi. Il copy mantiene un tono caldo, rassicurante e colloquiale, volto a rendere la guida spirituale pertinente alle domande quotidiane di lavoro, relazione e incertezza personale.

L’esperienza digitale riflette questi principi: invece di uno scorrimento lineare, l’utente naviga zoomando dentro l’illustrazione globale, scoprendo via via nuovi dettagli e mantenendo viva la sensazione di esplorazione. Questo approccio si pone in controcorrente rispetto al design minimalista dominante nel settore wellness, offrendo un “respiro massimalista” che incoraggia l’utente a vedere sia il quadro d’insieme che i particolari.

Conclusione

Il rebrand di Keen dimostra come un intervento di design ben calibrato possa rinnovare la percezione di un servizio di nicchia senza snaturarne l’essenza. Attingendo all’arte popolare e collaborando con un’illustratrice di riconosciuto valore, Mother Design ha costruito un’identità visiva che parla di tradizione, di chiarezza quotidiana e di apertura verso un pubblico più ampio. Il risultato è un sistema di segni e colori che rende la guida psichica più avvicinabile, mantenendo al contempo il rispetto per le competenze umane che sta dietro ogni consulenza.