Il futuro del branding è multisensoriale: neuroscienza al servizio del design
Il branding multisensoriale, supportato dalle neuroscienze branding, sta ridefinendo le strategie di marca, spostando il focus dalla sola identità visiva a un'esperienza più completa che coinvolge tutti i sensi. Questa evoluzione, guidata da pionieri come Russell Jones, fondatore di Sensory Experiences, mira a creare connessioni emotive più profonde e durature con i consumatori, aumentando la memorizzazione e l'attaccamento al brand.
Oltre il Visivo: La Scienza Dietro l'Esperienza
Per decenni, il design di marca ha privilegiato gli elementi visivi: loghi, palette colori e tipografie. Tuttavia, come evidenziato da Jones e la sua azienda, il modo in cui un prodotto suona, si sente al tatto o profuma può essere altrettanto fondamentale per la sua identità. Le neuroscienze, infatti, dimostrano che stimolare più sensi contemporaneamente non solo arricchisce l'esperienza, ma rafforza anche la percezione e la risposta emotiva, un fenomeno noto come "superadditività", dove l'effetto combinato è maggiore della somma delle singole parti.
Sensory Experiences opera all'intersezione tra neuroscienze, branding e creatività, esplorando come i sensi influenzino percezione, emozione e comportamento. L'obiettivo è applicare questa ricerca allo sviluppo di prodotti e alle esperienze di consumo, migliorando l'attaccamento emotivo ai marchi e potenziando i benefici funzionali percepiti.
Bentley: Un Caso di Studio nel Lusso
Un esempio concreto dell'applicazione di questo approccio è il lavoro svolto per Bentley, come riportato da Creative Review. Per la nuova generazione di veicoli elettrici di lusso, Sensory Experiences ha collaborato con la casa automobilistica per reinventare l'esperienza a bordo. Questo include l'integrazione di illuminazione, grafica, suono e feedback tattile (aptica) per forgiare una connessione più stretta tra guidatore e veicolo. La partnership, sviluppatasi negli ultimi cinque anni, ha portato anche alla creazione di una nuova identità sonora, che comprende il suono del motore V8 elettrico di Bentley. Questo dimostra come il futuro del branding nel settore automobilistico stia già abbracciando dimensioni che vanno oltre l'estetica pura.
Il Branding Multisensoriale nel Retail
L'applicazione del branding multisensoriale non si limita al settore automobilistico. Un altro esempio significativo è il redesign del negozio John Lewis & Partners a Horsham, in Inghilterra, curato sempre da Sensory Experiences. L'obiettivo era creare un ambiente che potesse competere con il successo dell'e-commerce, rendendo l'esperienza in-store più coinvolgente.
Il negozio è stato diviso in aree distintive, ciascuna con un'atmosfera sensoriale specifica. Nella sezione moda, ad esempio, sono stati utilizzati colori pastello, musica downtempo rilassante e un profumo di pompelmo. Secondo Russell Jones, il profumo di agrumi può influenzare la percezione della propria attrattiva in uno specchio. Altri settori presentano musica synth più veloce e pavimenti più duri, basati sull'insight che camminare su superfici rigide può alterare la percezione del proprio peso. Nelle aree dedicate alla casa, profumi di cetriolo ed erba appena tagliata sono stati diffusi per aumentare la fiducia, mentre piante sono state posizionate per ridurre l'ansia. Questo approccio olistico dimostra come il design multisensoriale possa plasmare l'umore e il comportamento del consumatore in un ambiente fisico.
La Base Scientifica e Strategica
La metodologia di Sensory Experiences si fonda su un'approfondita ricerca in neuroscienze e psicologia comportamentale. Russell Jones, autore anche del libro "The Power of Your Senses" (o "Sense"), esplora come i nostri sensi influenzino profondamente il pensiero, le emozioni e il comportamento. Il suo lavoro si basa sulla "cross-modal neuroscience", lo studio di come i sensi e le emozioni siano interconnessi.
L'azienda ha sviluppato una strategia chiamata Sensory Prescriptions®, che funge da linea guida di marca arricchita da principi neuroscientifici. Questo metodo mira a garantire che tutti gli input sensoriali siano allineati per elicitare emozioni specifiche e creare un'esperienza di marca coerente e potente. Dalla scelta di una texture alla forma di un oggetto, dal colore di una bottiglia all'aroma in un punto vendita, ogni elemento è calibrato scientificamente per ottimizzare la percezione del consumatore e rafforzare l'identità del brand.
Conclusione
Il passaggio a un approccio multisensoriale nel branding non è una semplice tendenza, ma una direzione strategica basata su solide basi scientifiche. Integrando suono, tatto, olfatto e persino gusto con la tradizionale identità visiva, i marchi possono costruire esperienze più ricche, memorabili e capaci di generare un attaccamento emotivo significativo. Questo rappresenta una frontiera emergente e cruciale per il graphic design e la strategia di marca, promettendo di ridefinire il modo in cui i consumatori interagiscono e percepiscono i brand nel prossimo futuro.